Торговая компания на Перспективной улице, 2в

ить качество завок во входящем маркетинге.
Профиль идеального клиента
Парадоксально, но в начале своего пути значительная часть B2B-компаний имеет больше проектов. С чем это связано? Дело в том, что когда вы только развиваетесь, любой клиент рассматривается как возможность. Однако в реальности на погоню за этой самой возможностью уходит масса времени. Надо понимать, что если вы новичок в бизнесе, то нужно работать в рамках своей ниши — поскольку в других всегда, как правило, есть более опытные конкуренты.
Для эффективной генерации лидов необходимо составить профиль идеального потребителя (ideal customer profile). Профиль должен включать характерные черты ваших будущих постоянных клиентов — перспективных компаний, которые принесут вам стабильный доход.
Допустим, вы нацелены на сотрудничество c IT-фирмами и стартапами. Годовой доход потенциальных клиентов здесь колеблется в диапазоне от 10 000 000 до 50 000 000. Если у вас уже есть опыт взаимодействия с подобными организациями, вы можете спрогнозировать вероятные трудности и способы их преодоления. Солидный опыт коммуникации с IT-брендами повышает шансы найти клиентов среди аналогичных компаний.
В случае, если вами заинтересовался производитель, лучше отклонить предложение в пользу более компетентных игроков. Иначе вы рискуете провалить проект, потратив силы и время впустую. Пытаясь прыгнуть выше головы, вы рискуете поставить под удар отлаженную систему работы с клиентами.
Портрет потенциального потребителя, определение его «персоны» (buyer personas) включает психологические и демографические характеристики тех, с кем вы хотели бы сотрудничать. Неважно, кто ваш покупатель — финансовый директор или глава департамента HR — важно понимать, что им движет и почему он проявляет интерес к продукту.
Только через изучение личности покупателя вы сможете продумать и создать грамотный оффер, как результат — повысить качество лидов.
Квалификация лидов: как закрывать больше сделок?
Качественный контент на каждом этапе процесса покупки
Взгляните на покупку товаров или услуг с точки зрения потребителя. Обычно данный процесс состоит из трех этапов:
1. Ознакомление (Awareness stage) — потенциальный клиент чувствует, что появилась некая проблема или возможность. Он изучает ее, пытаясь точнее обозначить свою потребность.
2. Анализ (Consideration stage) — человек приступает к поиску и анализу всех доступных вариантов решения проблемы.
3. Решение (Decision stage) — проанализировав информацию и определившись со стратегией, методом или подходом к решению задачи, клиент составляет перечень компаний и товаров, которые могли бы ему помочь. Затем он отсекает ненужные варианты и, наконец, принимает окончательное решение о покупке.
Ваша цель — создать лидогенерирующий контент, который бы сопровождал каждый этап. Так вы охватите всех потенциальных клиентов, независимо от пройденного ими пути.
Почему лиды B2B-сектора не конвертируются?
Квалификация входящих лидов через усложнение лид-форм
Считается, что чем сложнее лид-форма — тем меньше шансов заполучить заявку. Если вы просите посетителей оставить не только свое имя, электронную почту, но еще и номер телефона и количество сотрудников в компании, то в малом количестве заявок нет ничего удивительного. Очевидно: никто не хочет сообщать дополнительную информацию, пока не уверен в ценности предложения.
Однако бизнес, нацеленный на узкую аудиторию, может извлечь из этого плюс — использовать усложненную лид-форму для квалификации лидов для выявления наиболее перспективных потенциальных клиентов.
Допустим, если вам интересны организации-клиенты с доходом в диапазоне от 10 000 000 до 50 000 000, можно попросить посетителей лендинга указать отрасль, в которой они работают, и число сотрудников в штате. Делать это нужно ненавязчиво, при этом максимально упростив процесс: к примеру, создать удобную форму с чекбоксами или мульти-степ.
Вероятно, у вас могут появиться сомнения: «А не сократится ли количество лидов в верхней части воронки продаж (TOFU, top of sales funnel)?» Да, их станет меньше. На этапе ознакомления (в рамках процесса покупки), о котором говорилось выше, запрашивать нужно минимум контактных данных. Однако на стадии анализа и принятия решения лучше собирать как можно больше информации. Но если ваш продукт уникален или вы оказываете услуги в узкоспециализированной области, использовать сложные формы для выявления квалифицированных лидов необязательно.
В любом случае, качество важнее количества. Используйте эти три совета на практике и генерируйте больше квалифицированных лидов.
Высоких вам конверсий!

делать убийственное предложение», «Используйте дедлайны и call to action», «Слова, которые продают даже тем, кто не умеет читать» и так далее.
Но давайте подумаем вместе. Подобные тактические шаги приводят только к следующему:
«Реклама — средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества»,
Большая Советская Энциклопедия.
А теперь давайте возьмем определение, которое было высоко оценено самим Дэвидом Огилви:
«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю», Анастас Микоян
В чем разница?
Сначала нужно продумать стратегию, то есть сам оффер, предложение. И лишь потом упаковывать, добавлять дедлайны, call to action и т.д. Давайте прямо сейчас, вместе с вами разработаем эффективный заголовок для контекстной рекламы? Начнем!
Оффер
Хорошее предложение с плохим копирайтингом сработает лучше, чем плохое предложение с «продающими фразами» и построенное по «специальному секретному алгоритму». Так что же необходимо учесть в составлении продающих заголовков для Директа или AdWords?
Во-первых, нужно провести анализ рынка. Просмотрите, что делают конкуренты, какие тексты объявлений они пишут? Особое внимание обращайте на выдачу спецразмещения: если рекламодатель долго находится в спеце, значит, объявление хорошо работает и помогает занимать хорошие позиции.
Следующий шаг — изучить оферы из нижнего блока. Чем они отличаются от представителей спецразмещения? Есть явная разница между объявлениями гарантии и спецразмещения?
Потом пройдитесь по лендингам конкурентов. Соответствуют ли тексты объявлений предложениям на лендинге? На какое действие мотивируют рекламодатели посетителей и как они это делают?
Максимально подробно ответьте на эти вопросы, а лучше запишите ответы в сравнительную таблицу — это поможет подойти к составлению оффера более системно.
Целевая аудитория
Исследуйте ваш рынок, выделите основные целевые аудитории. Кто эти люди, которые покупают ваши товары или услуги? Какими бюджетами обладают? Как они принимают решение — эмоционально, спонтанно или рационально? Наконец, почему они должны выбрать вас, ваш крошечный интернет-магазин, а не огромного ритейлера?
Исследуйте ваших посетителей, если хотите, чтобы они стали покупателями. Вы устанавливаете кондиционеры. Если у человека потек кондиционер, он может заказать новый, искать мануал по ремонту кондиционеров и список необходимых инструментов, вызвать мастера себе на дом. По сути это ваша целевая аудитория. Человек хочет решить одну проблему. Но запросы будут разными.
Определите, как они будут искать решение своей проблемы. Продолжайте исследовать ваших клиентов и со временем вы точно сможете «нащупать» нужное предложение. Если мотивы покупки разные, делите клиентов на подгруппы, сегменты и воздействуете на них различными выгодами — именно теми, которые они ценят.
Это — важнейший этап составления эффективных заголовков для контекстной рекламы, и именно здесь сыпется большинство бизнесов. «Мы продаем для всех», «Нашим клиентом может стать любой», «Найдется товар на любой кошелек», знакомо? Тогда немного фактов — ни один успешный бизнес (даже очень крупный) не смог бы добиться успеха без целевой аудитории, четко привязанной к нише. Давайте обратимся к классикам:
«Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование».
«То, что называется удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций. Сообщить необходимые сведения тому, кому они требуются, в нужный момент».
Цитаты из книги «Позиционирование. Битва за умы». Джек Траут, Эл Райс
Как это сделать? Давайте по порядку
0 — Тестируйте, как маньяки. Постоянно проводите тесты и находите лучшие варианты. Никогда не останавливайтесь. Не всегда сразу удается понять самые лучшие формулировки, выгоды, офферы. Зачастую тесты дают очень непредсказуемые результаты. Используя тестирование, вы будете всегда впереди конкурентов.
1 — Обратная связь. Задавайте вопросы своим покупателям. Почему они выбрали вас, а не ваших конкурентов? Мотивируйте их критику и мнения какими-либо бонусами, вознаграждениями за обратную связь. Исследования вашей целевой аудитории в сторонних компаниях обойдутся гораздо дороже
2 — Если есть возможность, опросите тех, кто оставил заявку, начал чат с вами, позвонил, но не совершил покупку. Что их оттолкнуло? Что им не понравилось в вашем предложении? Как его можно улучшить?
3 — Интернет и социальные сети. Это отличное место для получения информации о вашей целевой аудитории. Вступайте в сообщества, форумы, связанные с вашим продуктом. Смотрите, о чем ведутся разговоры, о каких потребностях высказываются клиенты, какие сайты рекомендуют. Это даст вам дополнительную пищу для размышления.
Соединяем
Ну а теперь, когда у вас есть 2 пласта информации, мы начинаем шлифовать наш продающий заголовок для Директ и оффер в целом. Вы понимаете, что нужно вашей аудитории, и видите какие офферы делают конкуренты.
Сделайте предложение лучше, чем у конкурентов. Будьте уверенны, что поняли потребности своего рынка. Разговаривайте на языке ваших клиентов, на понятной им терминологии. Сделайте предложение, которое будет личным — тонко заточенным под вашу аудиторию, эмоционально заряженным, и простым! Не надо сложных фраз и витиеватых оборотов.
Даже если ваша аудитория состоит из очень умных и начитанных людей, лучше дать все необходимые уточнения и разъяснения внизу посадочной страницы, а самый главный оффер должен быть прост и понятен при первом прочтении!
Итоги
Только после того, как мы проделали все предыдущие шаги, можно заняться красивой упаковкой предложения, добавлением дедлайнов, Call to action, слов-усилителей, побудителей, вовлекателей. Но об этом — в следующей статье;)
Надеюсь, описанные мной рекомендации помогут оптимизировать заголовок объявления в Яндекс.Директ, улучшить качество ваших рекламных кампаний, а значит — и вашу прибыль! Делайте правильные офферы для правильной аудитории, и у вас получится добиться выдающихся результатов!